على الرغم من كل الجهود المبذولة في صنع علامة تجارية ، فمن السهل أن تنسى أنها تخيلية. بالتأكيد ، المنتج والعمل والموظفون جميعهم حقيقيون ، لكن العلامة التجارية تعيش في الذهن. ومع ذلك ، فإننا نقضي الكثير من الوقت في التفكير في العلامة التجارية من منظور شخصي - قيم العلامة التجارية ، والصوت ، والشخصية - فلماذا لا نبذل جهدًا إضافيًا وننشئ شخصًا حقيقيًا؟ هذا هو المكان الذي تأتي فيه شخصية العلامة التجارية (brand persona).
الشخصية هي صورة رمزية مفصلة تمثل فكرة أو بيانات مجردة. الغرض ، وفقًا لموقع usability.gov ، هو "تشخيص واقعي" ، مما يجعله مثاليًا للتواصل بشأن الكيفية التي يجب أن تكون عليها العلامة التجارية. ليس من الصعب فقط الحصول على صورة ونغمة فريدة للعلامة التجارية تريد تنميتها ، بل عليك أيضًا أن تقلق بشأن الحفاظ على اتساق هذا عبر المؤسسة. يجب أن يكون الموظفون والعملاء على حد سواء قادرين على فهم ما تدور حوله علامتك التجارية بالضبط. تحقق شخصية العلامة التجارية هذا من خلال إنشاء نقطة مرجعية سهلة - وجه بشري قابل للتعرف عليه.
ولكن من بين الوجوه العديدة التي يمكن أن تنتمي إلى علامتك التجارية ، كيف تختار الوجوه المناسبة؟ للإجابة على ذلك ، سنستعرض كيفية عمل شخصية العلامة التجارية والخطوات اللازمة لإنشاء شخصية لعملك.
ما هي شخصية العلامة التجارية؟
شخصية العلامة التجارية (brand persona) هي تصوير حرفي للعلامة التجارية كشخص ، مما يعطي وجهًا للخصائص المجردة والقيم والصوت الذي تزرعه الشركات. إنه ينطوي على بناء شخص خيالي ، مع استكمال اسم وهمي ، وهوايات ، وإعجابات وما يكره - يشبه بحد كبير إلى كيف يمكن للكاتب أن ينشئ ملفًا شخصيًا للشخصية أثناء سرده.
إذن كيف يمكن للشركات استخدام شخصية العلامة التجارية؟ كما هو الحال مع مستند مثل دليل نمط العلامة التجارية ، والذي يحدد الطرق المختلفة التي يجب أن يتم بها تمثيل العلامة التجارية بشكل مرئي ، تعزز شخصية العلامة التجارية الاتساق. داخليًا ، يمنح الموظفين نقطة مرجعية لكيفية ظهور العلامة التجارية ، مما يسهل تمثيلها بدقة. خارجيًا (بافتراض مشاركة الشخصية علنًا في شيء مثل التميمة) ، فإنه يمنح العملاء وجهًا للتشبث به ، مما يعطي انطباعًا أوضح عن العلامة التجارية أكثر من الشعار أو أسلوب الكتابة.
لفهم المصطلح بشكل أفضل ، دعنا نناقش كيف تتناسب شخصية العلامة التجارية مع موضوعات العلامة التجارية الأخرى ذات الصلة.
كيف تتناسب شخصية العلامة التجارية مع العناصر الأخرى للعلامة التجارية
1- شخصية العلامة التجارية (brand persona) و هوية العلامة التجارية (brand identity)
تحدد شخصية العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية ما يجعل العلامة التجارية فريدة من نوعها من خلال السمات المرئية. في الوقت نفسه ، تعد هوية العلامة التجارية مصطلحًا بالجملة يغطي جميع الأصول التي تساهم في تمثيل العلامة التجارية. تشتمل هوية العلامة التجارية عادةً على شعار وموقع ويب ونمط طباعة ونظام ألوان. بهذه الطريقة ، تعد شخصية العلامة التجارية أحد الأصول المرئية الأخرى التي تتناسب مع هوية العلامة التجارية.
2- شخصية العلامة التجارية وشخصية المشتري (buyer persona)
المشتري أو شخصية المستخدم هي تمثيل لشريحة من العملاء كشخص. يتم استخدامه لاستبدال البيانات الديموغرافية مثل العمر والتعليم والمنطقة وما إلى ذلك من خلال إعطاء اسم ووجه لأنواع شاملة من العملاء. بمعنى آخر ، شخصية المشتري هي في الأساس نفس شخصية العلامة التجارية ، فهي تصف العملاء فقط وليس الشركة.
هناك بعض الاختلافات التي يجب ملاحظتها: ستأتي شخصيات المشتري بمضاعفات ، بدلاً من تقطير قاعدة عملاء كاملة في شخصية واحدة. بدلاً من ذلك ، يتوصل المسوقون إلى 4-5 أنواع من العملاء ، تختلف حسب عوامل مثل الدخل واحتياجاتهم في العمل وتكرار التفاعل مع العلامة التجارية. هذا يسمح لهم بتعميم شريحة من جمهورهم المستهدف مع خلق خصوصية من خلال شخصية فردية.
3- شخصية العلامة التجارية مقابل التميمة (mascot)
التميمة هي شخصية تمثل علامة تجارية في مواد الدعاية والعلامات التجارية. يمكن أن يكون مصورًا أو متحركًا أو شخصًا حيًا (على سبيل المثال Flo من التأمين التقدمي ). يمكن أن يأتي حتى من الشعار نفسه . نظرًا لأن كل من التميمة وشخصيات العلامة التجارية يصنعان شخصيات فريدة لتكون وجهًا لعلامة تجارية ، يتم التعامل معها أحيانًا على أنها قابلة للتبديل. ومع ذلك ، هناك اختلاف واحد مهم في أهدافهم.
تتعلق شخصية العلامة التجارية بالأصالة - فهي تهدف إلى تمثيل العلامة التجارية بأكبر قدر ممكن من الدقة. التميمة تدور حول النداء. إنها تهدف إلى الشخصية التي سيجدها الجمهور المستهدف محبوبة. هذا هو السبب في أن التميمة غالبًا ما تكون شخصيات كرتونية ، مصممة لتكون مرحة وجذابة. ضع في اعتبارك أن هذه الأهداف تتعارض أحيانًا ، حيث قد لا تكون الشخصية الأصيلة هي الأفضل.
4- كيف تصنع شخصية العلامة التجارية
الآن بعد أن فهمنا ماهية شخصية العلامة التجارية فيما يتعلق بعناصر العلامة التجارية الأخرى ، دعنا نناقش كيف تشرع في إنشاء واحدة لعملك.
5- ابدأ بتأسيس علامة تجارية
على الرغم من أنه قد يبدو واضحًا ، إلا أنك تحتاج إلى إنشاء علامتك التجارية قبل أن تتمكن من إنشاء شخصية العلامة التجارية. قد يكون من السهل جدًا الشعور بأن لديك فكرة عن علامتك التجارية ، ولكن يجب توضيح ذلك في إستراتيجية واضحة.
إن تطوير إستراتيجية العلامة التجارية ليس عملية واضحة حيث أنها ليست كلها تحت سيطرتك. من نواح كثيرة ، تتشكل علامتك التجارية حول التصور الذي لدى عملائك عنك ، مما يعني أنه يجب عليك البحث في الجمهور والعمل مع تلك التصورات الحالية. في الوقت نفسه ، إنها أيضًا الطريقة التي تحكي بها قصتك - ما هي خدمتك ، وأهدافك ، واتصالاتك ، وثقافة مكان عملك ، وكلها تقول عنك وعن قيمك. إن فهم من أنت وما يميزك عن الآخرين هو في الأساس الخطوة الأولى لتصور الشخصية.
تعليقات